É muito difícil aplicar as mesmas práticas de gestão em diferentes áreas geográficas, principalmente porque as condições diferem imenso de lugar para lugar – não apenas relativamente ao desenvolvimento económico mas também ao carácter institucional, à geografia física, educação, língua, e cultura. Era considerado que os processos já estabelecidos necessitavam apenas de umas pequenas modificações para que se adaptassem a diferentes locais em todo o globo, contudo isto não é correto. Em vez de pequenas alterações, frequentemente os processos necessitam de uma reprogramação radical – não porque a tecnologia existente está errada ou é insuficiente mas porque tudo o que rodeia a tecnologia altera a forma como ela funciona.
O que precisamos para ultrapassar estas dificuldades é inteligência contextual: “a capacidade de compreender os limites do nosso conhecimento e de adaptar esse conhecimento a um ambiente diferente daquele em que foi desenvolvido”.
Sem este tipo de inteligência, a taxa de insucesso dos negócios além-fronteira permanecerá alta, a capacidade de aprender com experiências de todo o globo será inadequada, e o crescimento a nível mundial não será alcançado.
A inteligência contextual implica um envolvimento além do estudo da estrutura institucional em áreas tão variadas como direitos de propriedade intelectual, preferências estéticas, atitudes relativamente ao poder, opiniões quanto ao livre mercado, e até dissemelhanças religiosas. O esforço mais problemático é frequentemente relativo ao trabalho “soft” de correcção dos modelos mentais, aprender a distinguir entre princípios universais e as suas incorporações específicas, e estar aberto a novas ideias.
Contratar pessoas que são “confiantes” em mais do que uma cultura; afiliar-se com entidades locais; fazer mais pesquisa e mais trabalhos interdisciplinares em business schools; e levar o tempo necessário a compreender a natureza e o alcance das discrepâncias locais são algumas das melhores formas de ajustar o trabalho “soft”.
As pessoas tendem a ter modelos mentais muito determinados, predominantemente relativos a mercados emergentes, que não são baseados em factos e que interferem com o progresso. Sem a alteração destes padrões de mentalidades estáticas não será possível ajustar-se a diferentes situações geográficas e culturais.
Não é suficiente identificar quais dos nossos modelos mentais têm de ser descartados. Temos de desenvolver novos modelos e métodos de trabalho. Estas novas ferramentas não serão perfeitas mas é impossível construir um melhor conhecimento base sem recolher o que aprendemos ao longo do caminho.
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